Como construir una Propuesta de Valor Impactante

En cualquier proceso de evaluación de productos o servicios, los clientes no solo comparan precios; evalúan el valor percibido. Tradicionalmente, los especialistas en marketing han dedicado gran parte de su atención a optimizar la estrategia de precios, ya que ajustar los precios puede generar un impacto inmediato en los ingresos. Sin embargo, esta es solo una parte de la ecuación. Gestionar el precio es relativamente sencillo: implica manejar un conjunto finito de números y tácticas bien establecidas. El verdadero desafío está en comprender y maximizar el valor percibido, lo que puede hacer la diferencia competitiva a largo plazo.

¿Qué es el Valor?

El valor percibido por un cliente abarca aspectos funcionales, emocionales y sociales. Aquellas empresas que logran ofrecer una propuesta de valor integral y diferenciada tienen una ventaja competitiva significativa, especialmente en mercados saturados. A continuación, se presentan los principales componentes que influyen en la percepción de valor, y que deben ser considerados para asegurar que el producto o servicio resuene profundamente con el cliente.

Impacto Social

1. Auto-trascendencia: Los productos o servicios que permiten al cliente formar parte de algo más grande que ellos mismos, conectándose con una causa social o un propósito superior, generan una lealtad más profunda.

Cambio de Vida

1. Genera esperanza: Proveer productos que inspiren optimismo sobre el futuro. Esto es clave en tiempos de incertidumbre económica o social.
2. Autorrealización: Productos que permiten a los clientes alcanzar sus metas personales o profesionales.
3. Motivación: Soluciones que inspiran acción y superación personal, que alinean al cliente con sus aspiraciones más altas.
4. Reliquia de familia: En algunos casos, los productos tienen un valor simbólico que puede perdurar a través de generaciones, aumentando su valor percibido.
5. Afiliación/Pertenencia: La creación de una comunidad o grupo que ofrezca una sensación de pertenencia puede ser un diferenciador clave.

Valor Emocional

1. Reduce la ansiedad: En un entorno empresarial lleno de incertidumbres, los productos que aportan seguridad y reducen el riesgo percibido son valiosos.
2. Me recompensa: Los productos que permiten al cliente experimentar una sensación de logro o gratificación son especialmente atractivos.
3. Nostalgia: Algunos productos tienen el poder de conectar emocionalmente con recuerdos positivos, aumentando su valor percibido.
4. Diseño/Estética: El diseño no es solo un tema de funcionalidad; el atractivo visual tiene un impacto emocional fuerte en la decisión de compra.
5. Valor de la insignia: Los productos que otorgan prestigio o estatus a sus usuarios tienen un valor emocional adicional.
6. Bienestar: Aportar beneficios tangibles en términos de salud física o mental es un componente clave del valor percibido.
7. Terapéutico: Productos que brindan alivio emocional o físico generan un vínculo más fuerte con el cliente.
8. Diversión/Entretenimiento: En mercados competitivos, ofrecer una experiencia positiva más allá de lo funcional es un factor diferenciador.
9. Atractivo: La capacidad de captar y mantener la atención, tanto a nivel visual como emocional.
10. Provee acceso: Ofrecer acceso exclusivo o privilegiado a recursos o experiencias es un valor añadido relevante.

Valor Funcional

Los componentes funcionales son los cimientos de cualquier oferta, pero no son suficientes por sí solos para destacar en mercados competitivos. A continuación, algunos de los más críticos:

1. Ahorra tiempo: En entornos donde el tiempo es escaso, la capacidad de reducirlo es invaluable.
2. Simplifica: Las soluciones que eliminan complejidades operativas ofrecen un claro valor añadido.
3. Hace dinero: Todo producto que contribuye directamente al aumento de los ingresos será siempre percibido con alto valor.
4. Reduce riesgos: La mitigación de riesgos financieros, operacionales o estratégicos es fundamental en la toma de decisiones empresariales.
5. Organiza: Ayudar a estructurar de manera eficiente operaciones o procesos añade valor significativo.
6. Integra: La capacidad de integrar soluciones con los sistemas existentes es esencial para aumentar la eficiencia operativa.
7. Conecta: Soluciones que facilitan la conectividad entre personas, sistemas o procesos ofrecen un valor significativo en el entorno empresarial.
8. Reduce esfuerzo: Minimizar el esfuerzo necesario para realizar tareas rutinarias o complicadas es un factor decisivo.
9. Evita molestias: Los productos que eliminan problemas recurrentes o fricciones operativas son valiosos.
10. Reduce costos: El ahorro de costes directos e indirectos es un valor que siempre se aprecia.
11. Calidad: La calidad de un producto o servicio se refleja en su capacidad de cumplir y superar las expectativas del cliente.
12. Variedad: Ofrecer opciones que se adapten a diferentes necesidades aumenta la flexibilidad y el valor percibido.
13. Atractivo sensorial: No solo se trata de funcionalidad; las experiencias sensoriales también influyen en el valor que se percibe.
14. Informa: La capacidad de generar información valiosa para la toma de decisiones mejora significativamente el valor del producto o servicio.

Conclusión: Más Allá del Precio

Para los ejecutivos, la competencia basada únicamente en el precio es insostenible a largo plazo. El verdadero éxito radica en ofrecer un valor integral, que aborde no solo las necesidades funcionales de los clientes, sino también sus aspiraciones emocionales y sociales. Las empresas que logran entender y aplicar estos principios están mejor posicionadas para generar relaciones más fuertes y duraderas con sus clientes, diferenciándose de la competencia y asegurando su relevancia en el mercado.

Referencias

Harvard Business Review. (2016). The 30 Elements of Consumer Value: A Hierarchy. [online] Available at: https://hbr.org/2016/09/the-elements-of-value [Accessed 19 Sep. 2024].